클래시 오브 클랜즈 업데이트와 대중 마케팅

16 Jul 2014

최근에 수퍼셀이 한국에 집행한 클래시 오브 클랜즈(clash of clans, 이하 coc) 광고 물량전을 보며, 그동안 coc 업데이트에 대한 생각을 짧막하게 정리해본다.

coc 주요 업데이트 내역

coc는 작년 5월에 후반 컨텐츠 범위를 크게 확장한 이래 7월부터 후반 컨텐츠 위주로 업데이트 되어 왔다. 주요 업데이트를 간추리면 이렇다. (출처 : Clash of Clans Wiki에서 업데이트 내역)

• 2013년 5월 : version 4.14
  • 타운홀 최대 레벨, 10단계로 확장
  • inferno tower 등장
• 2013년 7월 : version 4.74
  • witch 등장
  • wall breaker 최대 레벨, 6단계로 확장.
• 2013년 8월 : version 4.120
  • wizard 최대 레벨, 6단계로 확장.
  • freeze spell 최대 레벨, 4단계로 확장.
  • 약탈 자원양 증가
  • hog rider, 공격 우선순위 조정 (방어시설 우선 공격)
• 2013년 12월 : version 5.113.2
  • inferno tower 강화
    • 최대 레벨, 3단계로 확장.
    • inferno tower에 다중 병력(최대 다섯 기) 공격 기능 추가.
    • inferno tower에 공격 당한 병력은 치료 불가되는 기능 추가.
• 2014년 1월 : version 5.172
  • 영웅(babarian king, archer queen)에 스킬 추가.
• 2014년 4월 : version 6.56.1
  • clan wars(클랜전) 시스템 추가
  • clan castle 최대 레벨, 6단계로 확장.
• 2014년 7월 : version 6.186.1
  • Hidden tesla 최대 레벨, 8단계로 확장.
  • 전투 밸런스 및 운용법 대규모 조정

후반 위주 컨텐츠 추가

보다시피 후반 컨텐츠 위주로 업데이트 되었는데, 내가 따로 걸러내서 그런 게 아니라 실제로 지난 1년 동안 추가된 컨텐츠가 후반 컨텐츠이다. 그냥 후반도 아니고 최후반이다. version 4.120에서 hog rider를 손봐서 일명 돼지떼 전술이 등장한 거 정도가 예외이다. 왜냐하면 이 전술은 10레벨 타운홀(일명 10홀) 이용자에겐 잘 안 통하지만, 9홀 이하 이용자에겐 악몽같은 전술이라서 중후반에서 후반 구간대 밸런스를 크게 흔들었기 때문이다. 하지만 이 전술이 10홀 이용자에게 안 통하게 된 것도 5.113.2 업데이트에서 inferno tower가 강화되면서 안 통한 것이며, 이 업데이트가 있기 전에는 10홀 이용자도 돼지떼에 속수무책으로 당했던, 사실상 중반부터 극후반까지 고루 아우르는 컨텐츠였다.

coc가 초반, 중반, 후반이 아니라 극후반 컨텐츠를 주로 업데이트하는 이유는 간단하다. 밸런스가 잘 맞기 때문이다. 굳이 새로운 컨텐츠를 투입하여 밸런스를 흔들 필요가 없다. 자잘한 밸런스 조정은 늘 있었지만, 컨텐츠를 추가하여 판을 흔드는 업데이트는 없었다.

하지만 후반과 극후반은 상황이 달랐다. 먼저 후반이라고 할 수 있는 9홀부터 보면, 많은 이용자가 9홀에서 이탈한다. 8홀까지는 자원 약탈(일명 파밍(farming)) 효율이 아주 좋아서 즐겁게 성장할 수 있다. 그런데 9홀부터는 방어 시설도 늘고, 업그레이드 해야 하는 단계도 추가되며, 자원 약탈 효율이 떨어진다. 1시간 동안 파밍에 집중한다고 했을 때, 8홀 때는 40~100만 골드를 획득할 수 있지만 9홀은 체감 상 8홀의 반 정도 수준이다. 자연스레 9홀에 오래도록 머물러서 업그레이드를 하게 되는데, 정말 무지무지 지겹다.

즐길 컨텐츠가 없는 후반 이용자

9홀 이용자가 이탈하는 현상은 10홀 이용자에게 무척 안 좋다. 10홀 중에서도 극후반에 도달한 이용자는 방어시설이나 병력, 마법 등을 모두 업그레이드 했기 때문에 더이상 파밍을 하지 않으며, 트로피를 모아 순위를 올리는 데 집중하게 된다. 그런데 극후반에 도달한 이용자가 많지 않으면 전투 매칭(matching)이 제대로 이뤄지지 않는다. 하루종일 기기를 켜두고 전투 매칭을 돌렸는데도 겨우 두세 번 승리하는 것도 힘겹다. 수시로 게임에 접속해서 매칭을 돌렸다는 게 아니라, 탈옥(jailbreak)한 아이패드에 IMOD라는 도구를 깔아서 이용자가 coc 접속에서 튕기지 않게 하여 말 그대로 하루종일(실은 6~8시간) 게임에 접속해놓고 전투 매칭을 돌려놓는데도 그런 것이다. 전투 매칭을 걸면 전투에 적합한 이용자를 찾아주는데(matching) 극후반에 도달한 이용자가 많지 않다보니 탐색하는 데 몇 십 분에서 몇 시간이 걸린다.

coc의 극후반에 도달한 이용자는 돈 쓰는 코어 이용자이다. 돈을 쓸 수 밖에 없다. 내가 속한 클랜에는 적게는 몇 십에서 많게는 몇 천 만원을 결제한 이용자가 있을 정도이다. 오늘 업데이트 된 컨텐츠이고 게임 내 자원으로 해당 컨텐츠를 활성화하려면 며칠에서 2주가 소요되는데, 극후반 이용자들을 보면 업데이트 된 당일에 이미 해당 컨텐츠가 활성화 되어 있을 정도이다. 현금으로 치면 10만원 가까이 들어가는 결제를 그 자리에서 해버린 것이다.

이런 코어 이용자가 즐길 수 있는 극후반 컨텐츠가 순위전 밖에 없었다. MMORPG처럼 아이템 거래를 할 수 있는 것도 아니어서 오직 순위전 외엔 즐길 게 없었다. 근데 전투 매칭이 잘 성사되지 않으니 코어 이용자가 즐길 컨텐츠가 더 빈약한 상황이었다. 극후반 코어 이용자가 호소하는 이런 피로도는 후반 컨텐츠에 도달한 이용자에게도 영향을 미친다. 안 그래도 8홀과 9홀 간극에서 스트레스 받던 9홀 이용자는 10홀에서 누릴 수 있는 컨텐츠를 포기하고 이탈하기에 이르렀다. 중산층이 무너지는 것이다.

아무리 극후반 컨텐츠가 추가돼도 이 극후반 컨텐츠를 써먹을 장이(stage) 되는 컨텐츠가 보완되지 않으면 coc에 미래는 없었다. 버전 5.x대까지 업데이트 된 후반 컨텐츠를 보며 나는 “아, 수퍼셀이 마지막으로 코어 이용자 주머니 탈탈 털고나서 coc 운영을 슬슬 접으려나보다.”라고 생각했을 정도였다. 그런데 2014년 4월, 클랜전이 추가되었다.

클랜전

수퍼셀은 coc가 안고 있던 후반 이용자 이탈 문제를 클랜전 시스템으로 멋지게 대응했다.

클랜전 규칙은 간단하다. 두 개 클랜이 정해진 기간 동안 전투를 펼쳐서 별을 최대한 많이 획득한 클랜이 승리하여 클랜전 보상을 받는 시스템이다. 클랜 당 최대 45명이 참가 가능하며, 한 명 당 두 번씩 전투를 진행할 수 있다. 한 이용자(town)에게서 획득할 수 있는 별은 최대 3개인데, 전투 때마다 획득하는 게 아니라 추가로 얻는 별만 획득하는 방식이라서 클랜이 획득할 수 있는 최대 개수는 135개이다. 만약 A클랜 1번 이용자가 B클랜 5번 이용자를 공격하여 별을 2개 획득했는데 A클랜 3번 이용자가 다시 쳐들어가서 별을 3개 획득하면 추가로 획득한 1개만 획득하여, A클랜이 B클랜의 5번 이용자에게 획득한 별은 3개가 되는 것이다. 만약 A클랜 3번 이용자가 1번 이용자와 마찬가지로 별 2개를 획득했다면 3번 이용자는 추가로 별을 획득하지 못 한다.

클랜전을 승리하는 전략과 운영은 간단하다. 1) 가능한 많은 사람이 참여하여 2) 별 3개를 최대한 획득하는 것이다.

1안은 특별한 건 아니니 별 3개를 최대한 획득하는 2안을 보면, 8~9홀 이용자가 활약을 펼쳐야 효율이 난다. 정확히는 클랜 내 중산층(중위층)이 활약을 펼쳐야 한다. 여기서는 편의상 8~10홀이 클랜전에 참여하게 되는 클랜을 기준으로 설명하며, 상위층은 10홀, 중위층은 9홀, 하위층은 8홀이다.

별 3개를 획득하려면 상대 타운을 완파해야 한다.

• 타운홀 파괴 : 별 1개
• 타운 50% 파괴 : 별 1개
• 타운 100% 파괴 : 별 1개

10홀이 상대 클랜의 9홀 이하 타운에 쳐들어가면 별 3개를 획득할 가능성이 높다. 하지만 그럴 경우 아군 클랜의 9홀 이하 이용자가 공격할 대상이 줄어들게 된다. coc는 자신보다 높은 홀의 타운에서 별 1개를 따내기가 대단히 어렵기 때문이다. 그래서 10홀은 어지간해서는 10홀 상대를 공격하게 되는데, 10홀 타운을 완파하는 건 대단히 어렵다. 보통은 상대 타운홀을 파괴하거나 50%를 파괴하여 별을 1~2개 획득하며, 아차! 실수하면 1개도 획득하지 못 하곤 한다.

홀 레벨이 같은 경우 100% 완파하기 쉽지 않기 때문에 8홀은 별 2개 획득을 목표로 하게 된다. 하지만 9홀은 별 3개 획득을 노려볼 만하다. 상대방 8홀을 공격해도 좋고, 9홀이더라도 돼지떼 전술이나 벌미 전술(balloon과 minion 조합 전술)을 잘 쓰면 완파도 충분히 가능하다. 왜냐하면 돼지떼와 벌미 전술을 막는 데 가장 좋은 방어시설이 다중 공격 상태인 inferno인데, 이 건물은 10홀에 도달해야 지을 수 있기 때문이다.

그럼 10홀이나 극후반 이용자는 즐길 것이 없는가, 하면 그렇진 않다. 전투 매칭과는 달리 클랜전은 원활하게 발생하기 때문이다.

재밌는 건 클랜전 도입 이전에 업데이트 되어온 후반 컨텐츠 덕에 클랜전이 더 풍성해졌다는 점이다.

잔존율에 대한 자신감, 대규모 대중 마케팅

후반 이전 컨텐츠는 이미 훌륭한 밸런스로 충분히 안정화 되어 있다. 그리고 위태롭던 후반 컨텐츠쪽도 클랜전을 도입하여 9홀과 10홀 이용자가 활약할 장(stage)을 마련해주어 상당히 안정화 되어서, 현재까지 보건데 클랜전은 목적을 성공리에 달성하고 있는 것 같다.

안정화 되고나서 얼마 후, 한국에 대규모 대중 마케팅을 집행하였고, 대중 마케팅 후반에 극후반 컨텐츠를 추가하였다(7월). 초반 컨텐츠를 추가하지 않은 채 신규 이용자 유입을 위한 대중 마케팅을 펼친다는 것은, 수퍼셀이 이용자 잔존율(retention rate)에 대해서 엄청 자신하고 있다는 표현이다.

나는 이미 10홀 중후반에 이르러서 신규 이용자가 얼마나 많이 유입됐는지 확인할 길이 없어서 바로 와닿지는 않는다. 또 신규 이용자가 유입되어 중반이나 9홀 이용자에게 의미있는 영향을 미치는 데에도 한 달 정도는 걸릴 것이다. 이런 상황에서 다소 이를 수 있지만, 그동안 업데이트와 운영에 맞춘 이번 대규모 대중 마케팅은 성공적인 성과를 낼 것으로 본다.

수퍼셀이 이번에 한국에 집행한 마케팅 비용이 100억원이라고 한다. 이번 한국에서 진행한 마케팅 사례를 바탕으로 한국보다 규모가 큰 시장에서 더 큰 규모로 대중 마케팅을 집행할 것으로 예상해본다.

(그리고 이런 추세라면 올해 안에 타운홀 최대 레벨이 11로 확장될 것 같은 불길한 예감도 든다... 덜덜덜)